离上市敲钟仅一步之遥,新东方在线、沪江为何放缓脚步?

2018年,内地企业赴港上市潮掀起,然而,距离通过上市聆讯已经过去两个月时间,新东方在线和沪江均迟迟没有挂牌,而在它们之后通过聆讯的卓越教育、银杏教育、中国科培教育也都纷纷完成敲钟。


此前,有传言称沪江原计划在本月(2019年1月)18日挂牌,但18日当天沪江并没有任何动作。有知情人士称,两家在线教育机构延缓挂牌时间的原因是当前阶段向机构投资者路演不太顺利,市场反应不如预期。


近期,新东方在线与沪江频频被“相提并论”,首先,业务比较相似;其次,都选择了港股,甚至连提交招股书、通过聆讯的日期也十分接近。


那么,到底是什么原因导致新东方在线和沪江在争夺“港股在线教育第一股”的道路上停下了脚步? 



自身业绩及市场环境致路演遇冷


在港股市场,证券发行前一般会进行“路演”,即证券发行商会针对机构投资者对股票进行推介,路演过程中,机构投资者们“是否买账”则影响着股票的发行量、发行价和发行时机。


目前,通过聆讯的新东方在线和沪江正处在路演这一阶段。法国巴黎银行亚太区中国投资银行董事朱泉星称,新东方在线此前已经开始路演寻找投资者,目前仍在尝试。此前,有传言称沪江原计划本月18日挂牌,但现实是依旧延迟。


“以前教育公司上市极少遇到这种情况。”有业内人士分析,路演遇冷和两家机构自身业绩及大环境有关。去年12月和今年1月,本来就不是太好的上市窗口期,境外投资者都在过圣诞节、休假,市场大环境不好确实是一个原因。另外,翻看两家公司财报可知,沪江连续三年亏损,新东方在线虽有盈利,但亮点并不多。


朱泉星告诉新京报记者,公司通过上市聆讯后,对于挂牌时间并没有明确的有效期,但是如果招股书上的数据资料太陈旧,则需要更新招股书,那就意味着需要重新聆讯。


此前的港股教育板块,以民办学历类尤其是民办高等教育集团居多。但是,从2018年起,港股开始出现“百花齐放”的状态, 7月,沪江与新东方在线一前一后提交了招股书,时间相隔仅仅半月;二者通过聆讯时间也都在11月,其间只相差三天。作为在线教育领域的“头部”企业,新东方在线和沪江没少被拿来“相提并论”, “谁能成为港股在线教育第一股”的讨论时常见诸报端。


朱泉星称,在线教育本来就是个比较“烧钱”的赛道,谁首先接触到资本市场、先拿到钱,谁就有可能“赢在起跑线”。“上市早晚是可能影响到在线教育格局的,领先上市半年,就有可能把后来者远远甩开。


业务相似,利润差距悬殊


从业务方面来看,新东方在线主要为学前儿童、中小学生、大学生等提供涵盖出国考试、国内考试、职业教育、英语学习、多种语言、K12教育等6大类课程服务。招股书显示,2018财年,新东方在线的付费学生人数为190万人,其中,大学教育的付费学生人数占59.7%,而K12教育的付费学生人数占比最少,为9.5%。


而沪江的业务主要有自有品牌课程业务(包括沪江网校等)和CCtalk平台业务两大部分。自有品牌课程包括大学生课程、英语及语言课程、K12课程等,与新东方在线业务相似度较高;CCtalk是2016年10月推出的在线教育工具和平台,包含语音教室、语音群聊等功能。据悉,CCtalk平台2017年起开始有营收,但只占极小部分。


招股书显示,2016财年、2017财年、2018财年,新东方在线总营收分别为3.342亿元人民币、4.462亿元人民币、6.505亿元人民币,同期归属于母公司的净利润为5960万元人民币、9220万元人民币、8200万元人民币,呈现轻微下滑态势。


在“烧钱”严重成为公众对在线教育行业的共同认知的情况下,相比起众多亏损惨重的在线教育机构,能够盈利的新东方在线显然已属“不易”。


相比新东方在线,沪江则没有那么幸运。单从营收来看,沪江2015年至2017年收益额分别为1.85亿元、3.4亿元、5.55亿元人民币,相同年份比对,这个成绩甚至优于新东方在线。但扣除一系列成本后,沪江则没有利润,而是连续严重亏损。


2015年至2017年,沪江分别亏损2.8亿元、4.2亿元、5.4亿元,2018年前5个月已亏损4.6亿元。同时,在2015年至2017年负债总额分别为10.1亿元、4.7亿元、8.5亿元,到2018年8月,沪江的负债总额再次突破10亿元大关,达11.48亿元。



盈亏数据差异来自“出身”差异


二者巨大的盈亏差异是怎么来的呢?


对于亏损,沪江在招股书中解释,“持续加大营销及宣传力度以配合品牌推广策略”是原因之一。翻看沪江财报可知,2015年至2017年,沪江销售及分销开支分别为2.45亿元、3.92亿元、5.89亿元人民币,分别占总收益的132.2%、115.3%、106.1%,也就是说,每一年的销售及分销开支都超过了收益额。


其中,广告及推广费用分为线上和线下两部分,线上部分包括搜索引擎营销、应用程式商店营销以及在视频网站、社交媒体平台及移动应用程式上投放广告;线下广告及投放开支包括公关服务、户外广告、名人代言、推广活动等。这部分费用由2015年的1.8亿元增加48.3%至2016年的2.67亿元,又增加了40.3%至2017年的3.75亿元人民币,占收益额的百分比分别为97.3%、78.6%、67.5% 。对沪江来说,“这对于维持及加强教育科技行业的竞争力而言至关重要”。


招股书中提及,2015年、2016年及2017年,沪江自有品牌课程的每名付费用户的获客成本分别为122.6元、92.6元、71.1元人民币;每招收一名自有品牌课程学员的广告成本由2015年的920元增加至2016年的1320元,又进一步增加至2017年的1540元,主要原因在于各类产品及品牌营销及推广开支的增加。


这意味着,沪江将大量成本用在了销售及获客费用上,硬是用钱砸出品牌知名度和市场。在巨额成本的支持下,沪江2017年付费用户数达到25.53万人。2016年、2017年CCtalk平台付费用户数分别达到20,922人次、255,298人次。


相比之下,对新东方在线来说,品牌知名度的提升和用户的获取可能没有这样艰难。新东方在线控股股东、教育行业龙头新东方集团于2006年在纽交所上市,具有强大的品牌效应和导流能力,无疑成为其发展中莫大的助力。在新东方在线招股书中明确提及“利用新东方的品牌认可度,及其提供的若干营销及推广服务”“此后将继续互相提供广告、营销及推广服务,包括流量重新导向、推广服务、广告服务及顾问服务”等字眼。此外,新东方在线背靠的“大树”不止新东方集团一棵,2016年,腾讯向新东方在线投资3.2亿元,成为其第二大股东。


新东方在线招股书显示,按照广告渠道划分,其广告营销包括媒体推广(含线下和线上)、线上销售推广及线下营销活动等部分。2016财年、2017财年和2018财年,这部分营销开支分别为0.41亿元、0.63亿元、1.06亿元人民币,少于沪江数倍不止。按照各财政年度的营销开支除以付费学生人数来计算,新东方在线2016财年、2017财年和2018财年的平均客户获取成本分别为64元、62元和55元人民币。


与沪江相比,背靠强大的母公司给予新东方在线的不仅仅是品牌影响力及流量,还体现在课程研发经费和师资支持上。


根据招股书,截至2018年5月31日,新东方在线共有62名全职教师和957名兼职教师,“从新东方经验丰富的教师中选拔高素质的教师人选,可接触新东方集团的现场教师人才库及教学表现资料,作为招聘教学人员时一个现成的教学人才库。”此外,新东方集团还会向新东方在线提供知识产权许可,包括若干域名、流量专项及商标使用权。同时新东方在线会向新东方集团采购教育材料,包括教材及备考材料等。


而这些,单打独斗的沪江都必须通过更多的成本投入去获得。沪江招股书显示,沪江拥有71名全职教师及1566名合约教师,而这些教师的薪酬、奖金等,以及开发与制作课件有关的成本构成了沪江销售成本的主要部分。2015年、2016年及2017年,这部分开支分别占总销售成本的91.7%、92.8%、93.4%。此外,2015年、2016年、2017年,沪江的研发开支分别为人民币0.9亿元、1.65亿元、2.3亿元,而沪江预计继续在技术研发方面做出重大投资,因为研发对于维持及加强教育科技行业的竞争力而言至关重要。


新京报记者 冯琪 编辑 潘灿 校对 卢茜

 
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